本报记者 梁傲男
“五一”假期期间，《证券日报》记者走进北京叮咚买菜某前置仓，现场一派繁忙。分拣员小张熟练地将一盒印有“低GI”（低升糖指数）标识的酸奶放入打包袋，感慨地说：“这两天健康食品卖得特别快，很多人放假在家，反而更注重吃得‘干净’。”
小张的感慨反映出食品饮料行业的深刻变革。放眼线下消费市场，商超货架上“药食同源”的产品日益增多，购买者不再局限于中老年人，不少上班族也会选购即食燕窝、草本饮等健康产品，仔细核对配料表；在热门商圈的即饮店内，消费者选购饮品时愈发看重健康属性，主动询问产品是否无糖、配料是否纯净。
不难发现，从“吃得饱”到“吃得好”，再到“吃出健康、吃出乐趣、吃出认同”，消费者需求升级正在重塑行业增长逻辑：企业发展战略从“规模化”走向“细分化”，深耕客群与场景创新，传统“大而全”的产品矩阵被取代，行业逐步告别粗放式流量竞争。品质升级、场景多元的食品饮料新时代正加速到来。
从“吃得饱”
向“吃得好”过渡
126家食品饮料A股上市公司一季度财报数据显示，行业整体营收增长4.60%，其中健康食品、功能饮料、低度酒等细分赛道头部企业营收增速普遍超10%，消费健康化趋势已然确立。
面对消费风向转变，食饮企业纷纷调整发展战略，加大研发投入，深耕产品功能，从单一产品供应商转型为消费者健康管理合伙人。
“五一”假期期间，人们出行、聚餐、采购需求增多，食品消费进入高峰期。从生鲜电商平台的搜索数据来看，“配料干净”“药食同源”“低GI”等关键词搜索量显著攀升。“平台的优势在于‘快上快下’。在‘低GI’产品测试过程中，我们能快速判断出哪些产品具有爆款潜质，并加大投入进行培育。”叮咚买菜副总裁张奕曾对《证券日报》记者表示。
目前国内“低GI”健康商品市场仍处于发展初期，研发生产成本偏高，而消费者愈发看重质价比，产品合理定价成为企业面临的核心难题。对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，企业可向用户普及“低GI”对国民健康的价值，也可通过降低成本调整价格。
“功能与健康已成为饮料消费的主流趋势。”尼尔森IQ研究总监陈晓芳表示。
消费理念的迭代倒逼企业加大产品和技术革新投入。奈雪的茶控股有限公司（以下简称“奈雪”）、星巴克等头部企业纷纷布局健康消费赛道。
“放假想喝点甜饮又担心发胖，低卡、多纤饮品选项，让人没有饮食负担。”“五一”期间，在奈雪纤·Studio店排队点单的消费者林女士说。奈雪相关负责人表示，健康新品有效提升用户复购，通过供应链集约化管理、原料集中采购，有效压降单位成本，实现品质与经营效益双向平衡。
同期，星巴克全新推出“高蛋白拿铁PRO”，成为假期加班族和逛街人群的新宠。星巴克中国首席增长官杨振表示：“为满足顾客对健康的日益重视，我们继去年推出‘真味无糖’创新平台后，又推出高蛋白拿铁PRO，让顾客在享用咖啡的同时补充优质蛋白质，保持生活好状态。”
在全民健康消费浪潮下，极具中国特色的药食同源赛道迎来爆发。安徽古井贡酒股份有限公司相关负责人对《证券日报》记者表示：“我们依托亳州‘药都+酒乡’的双重产业赋能，将草本活性成分与白酒酿造工艺深度融合，正是为了拥抱大健康消费的时代浪潮。”
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞表示，养生酒的增长源于“健康化”和“悦己消费”的双重趋势——这意味着消费者饮酒的核心诉求已从应酬转向自我放松与轻养生，小酌成为满足个人需求的选择。
从“大而全”
向“细分化”变迁
消费理念升级与细分赛道崛起，正重塑食品饮料行业竞争格局。尼尔森数据显示，中国消费市场正经历着增长动能的深刻切换，增长的核心确定性已从过去的流量和渠道，转向了与消费者“自我”高度相关的体验与情绪价值。
当前行业两极分化态势凸显：深耕细分赛道的上市企业营收稳步高增，而产品线宽泛、客群定位模糊的传统企业增长陷入停滞。曾经风靡市场的“大而全”产品模式逐步退场，精准定位、聚焦圈层的细分品牌强势崛起。
面对这一变化，越来越多嗅觉敏锐的品牌商和资本方开始调整战略，通过场景创新、人群深耕、功能差异化等策略，加快切入细分市场。
“五一”期间，各大品牌纷纷采用“更年轻化”的表达方式拉动消费，低度酒、果酒、黄酒等创新产品比比皆是。
在绍兴，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司推出的创新黄酒成为不少游客的首选伴手礼。该公司总经理马川表示，黄酒“万物皆可搭”的特性，催生了咖啡黄酒、青柠黄酒等一系列新品，以“好玩”的特质吸引着年轻消费群体。
“我们将长尾猫的酒标设计为一只萌态可掬、尾巴超长的可爱治愈系猫咪，并把年轻人喜爱的‘撸猫’休闲方式与饮酒体验相结合。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司相关负责人对《证券日报》记者表示。
四川光良酒业有限公司（以下简称“光良”）甚至在糖酒会期间搭建起魔法主题场景，让年轻人披上哈利·波特同款魔法袍，兑着橙汁、石榴汁，调制着“人生第一杯酒”。“这就像一个开放的实验场，我们把调酒的主动权交给年轻人，希望让他们从旁观者转变为参与者甚至共创者，建立品牌与年轻群体的全新连接。”光良创新发展部负责人杨洪曼表示。
中国酒业协会理事长宋书玉对《证券日报》记者表示：“为应对理性消费与代际变迁，企业正以更轻松、有趣的方式走近消费者，在产品研发和场景创新上作出适时改变。”
除深耕年轻群体之外，银发经济赛道同样成为品牌布局重点。“五一”期间，上海“银发乐淘节·悠享生活集”上，多款低糖、高营养、无添加的适老生鲜与特色农产品广受青睐。工作人员一边热情地递上温室无土栽培的番茄，一边强调其“无农药、无病害、无重金属残留”的特点，精准匹配中老年群体健康养生、追求质朴高品质的消费需求。
此外，在圈层精细化运营的行业大势下，IP跨界联名成为品牌链接消费圈层、赋予产品情感价值的重要手段。例如，承德露露股份公司打造与小马宝莉联名款产品；卫龙美味全球控股有限公司与热门IP“魔道祖师”合作等。
诸多市场实践表明，深耕细分赛道、创新消费场景，是品牌在存量博弈中突围破局的核心抓手。朱丹蓬认为，政策对消费新业态、新模式的持续扶持，将加速行业优胜劣汰，具备精细化运营能力与场景创新能力的头部品牌将持续领跑。
从“规模扩张”
到“价值共生”升级
“五一”期间记者走访市场发现，不少经销商不再像往年那样急于“抢货”，而是反复对比产品配方、动销数据和供应链能力。
行业理性化趋势在春季糖酒会上体现得淋漓尽致。往年糖酒会酒店展人流爆满、一房难求，品牌以酒店展位为招商核心阵地；今年酒店展热度明显降温，头部企业纷纷缩减参展规模，中小企业与新品开发品牌成为主力。一冷一热之间，反映出行业渠道逻辑的深刻重构。
蔡学飞认为，本届酒店展最直观的感受是“理性参展，逻辑已变”，展会从“招商主战场”转向“行业智慧交流”与“老友会客厅”，不少头部企业缺席，取而代之的是开发品牌和中小企业的积极参与。
“展会‘冷’的背后，是企业对传统压货式增长的摒弃；而经销商的‘挑剔’，则倒逼品牌方寻找更高效、更贴近消费者的新通路。”山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里表示。
传统压货式线下渠道模式日渐式微，即时零售凭借高效便捷、场景贴合、随需可达的核心优势，成为渠道革新的主流方向，重塑着行业商品流通格局。
今年3月份，美团闪购宣布将助力酒饮品牌打造销售额破10亿元的连锁品牌，并透露2025年酒类即时零售市场规模已突破500亿元。
在新的消费趋势下，传统头部酒企开始主动拥抱新零售渠道，例如茅台酱香酒入驻美团闪购搭建正品零售体系。
此外，更多新兴品牌借力新零售渠道实现弯道超车。例如，优布劳（中国）精酿啤酒有限公司与美团、饿了么合作，在全国开出超2000家“前置仓+门店”模式的闪电仓，2025年线上销售额同比增长170%。
新旧品牌的渠道革新实践，正推动着行业变革。行业逻辑从“规模扩张”转向多方共赢的“价值共生”。
全产业链的价值升级，离不开持续稳定的研发投入。Wind资讯数据显示，A股126家食品饮料上市公司近三年研发费用持续增长。从2023年至2025年，126家公司的研发费用总和从79.42亿元攀升至109.54亿元。
“我们每年不断加大新品研发及渠道的费用投入，同时完善新品推出机制，加快上新节奏。在新渠道与新场景加速拓展、多渠道协同发展的推动下，公司经营成效逐步显现。”洽洽食品股份有限公司相关负责人表示。
面对行业变革，资本方也调整了投资策略。有投资人士表示，当前资本市场的估值逻辑已彻底重塑，企业规模体量不再是核心评判标准，研发实力、供应链壁垒、品牌价值与可持续运营能力，成为资本布局的核心依据，高质量发展已成为食饮企业对接资本市场的核心竞争力。
无论是传统品牌的转型升级，还是新兴品牌的突围崛起，深耕消费者核心需求、坚守产品品质底线、加码技术创新、筑牢供应链核心壁垒，都是企业穿越行业周期、实现长期发展的必由之路。展望未来，随着食品饮料行业持续推进价值重塑与产业升级，彻底摆脱低效流量内卷、全面迈向产业价值共生，行业将持续释放强劲的消费活力，为国内消费市场提质扩容、稳固内需基本盘不断赋能。
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